Ben Thompson:媒体这栋大厦快要倒了

在互联网的冲击下,由报纸、音乐、电视组成支柱的传统媒体大厦已经摇摇欲坠。著名科技博主Ben Thompson分析了互联网如何通过解绑来瓦解传统媒体业对用户的控制,认为电视这个传统媒体最后的支柱可能也要倒下了。

很显然,是互联网改变了媒体业,这件事甚至已经不值得一写。但从范围来说,媒体业是非常宽泛的,从网站到迪斯尼公司,有着大批的格式、品类以及商业模式。结果证明,视你所审视的媒体业的哪一部分而不同,互联网的影响以及对未来的展望是相当不一样的。

旧的媒体模式

在前互联网时代,几乎所有的媒体都是按照同一种模式运作的:Ben Thompson:媒体这栋大厦快要倒了说到赚钱时请注意,这一模式有两个部分——分发然后是集成——这个次序很重要。配送需要大规模的预先投资,这一点无论是平面媒体、电台播放、物理媒体或者广播许可、有线电视都是一样的;其回报是拥有分发渠道的人就可以建立赚钱的集成:

平媒:报纸和杂志主要靠把编辑文章和广告集成到一起来赚钱:

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音乐:唱片公司主要靠把旧带和新歌集成在一起(久而久之这个也变成了旧磁带)来赚钱:

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电视:广播电视运作类似平面媒体;(通过广播许可)控制了分发使得它可以将节目和广告集成到一起:

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有线电视则是把广播电视模式和捆绑这种特殊形式的集成结合起来:

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捆绑的经济学

理解捆绑的经济学很重要;就这个主题Chris Dixon写过一篇决定性的文章:

基于适用大多数信息型业务的假设,捆绑对买卖双方都有好处。考虑下面这个为两种有支付意愿的有线电视买家(“体育爱好者”和“历史爱好者”)准备的简单模型:

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为了让收入最大化,有线电视公司应该采取什么样的定价方式呢?注意,最优价格永远都是低于买家的支付意愿的。否则的话买家就不能从购买中获得好处。出于简单起见,假设其价格比买家的支付意愿低10%。如果ESPN和历史频道是单独销售的话,收入最大化的价格将会是9美元(10美元折扣10%)。体育爱好者会购买ESPN,而历史爱好者会购买历史频道。有线电视公司可以拿到18美元的收入。

通过把频道捆绑起来,有线电视公司可以向每位客户收取11.7(13美元折扣10%)美元的频道捆绑费用,这样一来有线电视的收入就可以达到23.4美元。不捆绑的情况下消费者省了2美元,而在捆绑情况下却省了2.6美元。因此买家和卖家均从捆绑获益(注:前提是体育爱好者会看历史频道,而历史爱好者也会看ESPN)。

Dixon的文章值得全文通读;但关键要理解的是,尽管对分发的控制为建立有线套餐创造了条件,但有一个基本的经济逻辑是独立于分发的:如果客户喜欢的东西不止一样的话,那么分发商和客户都能从捆绑获益。

当分发成本趋于零时

我的文章有一个主题是一致的,这可能也是有关互联网最重要的推论,至少从商业角度来说是最重要的,那就是分发的成本实际上已经下降为0。

因此而受伤的最明显例子是基于文本的出版物,原因也应该很清楚:一旦报纸杂志失去了以分发为基础的对客户注意力的垄断,编辑文章和广告的集成就土崩瓦解了。广告主可以直接到最终用户那里去,首先是通过广告网络,后来越来越集中到Google和Facebook这里两家那里了,而最终用户可以让自己获得地球上的任何出版物。

Ben Thompson:媒体这栋大厦快要倒了

对于Google和Facebook来说,新的集成是用户和广告商,而新的锁定是注意力,编辑文章已经无路可走。

与此同时,音乐产业已经从向互联网的转变中走了出来,至少跟新闻报纸来比的话情况相对较好。虽然盗版行为把唱片公司推向了苹果的怀抱,这使得唱片集解绑成了一首首歌曲,流媒体服务已经用捆绑经济给新音乐与旧专辑的集成提供了回报:越来越多的用户愿意每月支付10美元来获得访问一切内容的权利,这显著提升了每客户的平均收入。其结果是一个看起来跟前互联网时代非常相似的产业:

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请注意,在这里面Spotify和Apple Music的权力是多么的小;从纯粹经济学的角度来说,两者都没有足够的用户群来吸引供应商(艺术家),这部分是因为他们接触不到专辑。唱片公司跟报纸不一样,他们打造的集成超越了分发。

然后还有永远迷人的电视产业,出于以下几个原因,他们抵挡住了互联网的效应:

  • 首先,也是最明显的一点,直到最近几年互联网的分发成本还降不到0:流媒体视频要消耗可观的带宽,而这个是大部分人所缺乏的。另一方面,制作吸引人的内容是很困难的,而且费用很高,这跟文本内容创作形成鲜明对比,哪怕跟音乐比也一样。这意味着竞争要少一些。
  • 其次,广告商尤其是品牌广告商选择电视不是因为它是唯一选项(像报纸那样),而是因为电视提供了出色的投资回报。电视广告不仅比平面广告更加吸引人,而且可以用相对较低价格以及相对较低的资源(现在要多一些了)投入抵达大规模潜在客户。
  • 第三,正如前所述,有线套餐就像流媒体一样有其自身的经济合理性,这不仅对节目制作上和有线电视提供商来说如此,对于客户来说也一样。

其中第一个因素,尤其是缺乏足够带宽这一点的重要性在最近几年当然已经有所下降,但电视的有趣之处在于,它已经不再是纯粹的媒体业了:要想弄清楚接下来会发生什么,需要把电视拆分成不同的组成部分。

电视干的活

2013年我写过一篇文章,题目叫做《电视干的活》。在文章里面,我提出电视传统上承担了大家生活当中的多重角色:

  • 电视让我们知情
  • 电视提供了教育内容
  • 电视提供了体育活动的直播
  • 电视讲故事
  • 电视让人逃避现实,比如说是无聊的解药

前两项工作被互联网取代已经很明显了:只有老人才通过电视看新闻,YouTube或者电视以外的任何数量的网站所提供的交易内容都要比电视(哪怕有200个频道)更好范围更广。我要提出的问题是,在后面的3项工作上,电视还能维持多久的优势:

电视的颠覆将遵循一条类似的路径:一种不同的品类会提供更好的体育直播、更好的故事叙述,或者更好的逃避现实。上述品类会偷走注意力,当电视不再从足够多的人群那里获得足够的注意力时,整座大厦就会崩溃。突然之间垮掉。

我打赌逃避现实会是下一个被别人取代的工作,理由有这么几点:

  • 体育直播的经济性完全是跟付费电视模式交织在一起的,这会成为支撑它免于崩塌的最后一根柱子。
  • 在为好故事提供“风险资金”方面,电视网络仍然扮演着关键角色。这方面Netflix有很大的希望。
  • 从某种意义上来说逃避现实的随意性是很大的;只要我们的想法还是采取逃避主义,如何逃避就没有什么关系。但这也是高度个人化的;逃避现实越是量身定制,效果就越令人满意。所有才会有几百个电视频道。然而,电视频道的数量再多,也多不过app。

在逃避现实濒临崩塌的边缘这一点上面我是对的,但原因不是因为app太多而是因为一个app:Facebook。

Facebook、Snapchat以及逃避主义

我在《Facebook纪元》中写到:

移动设备的使用占据了有目的以外的所有可用时间。我们只有在做不使用手机的事情时才不碰手机,我们生活的空白空间比任何人想象到的都要大得多。占据了这一虚空,占据这个无论是从数字来说还是从可用时间上来说都非常庞大的市场的,就是完美产品:一个关注我们的家人朋友并与之沟通、互动的手段。还有,尽管我们有目的地使用PC,但我们人类在空闲时间最想做的是跟别人建立联系:正如亚里士多德很久以前就观察到那样,“人天生就是社会动物。”结果表明,Facebook是大多数人的自然栖息地,而所谓的大多数人,我指的是那几十亿使用手机的人群。

在这方面Snapchat当然是在挑战Facebook,2017年有待观察的最有趣的趋势之一,是今年这两家公司终于都开始不仅偷走电视的注意力,也在窃走电视广告了。

Facebook正在打下做这件事情的基础,该公司很长一段时间以来一直在推进视频,最近还给它的app添加了专门的视频标签。但它一直缺少一个能够跟电视争夺品牌广告业务的广告部门;Facebook目前的广告策略,无论是从格式上还是从他们对精准定向广告的关注上来说,主要是针对直接营销的。直接营销一直都非常适合于数字广告;广告的目的是驱动转化,而数字化不仅擅长衡量上述的转化效果,而且也擅长在第一时间找到最有可能被转化的客户。

品牌广告不一样。直接营销聚焦的是营销漏斗的底层,而品牌广告则是要让最终用户第一时间想到到你的产品,或者只是为了树立品牌对最终用户的吸引力,这属于对未来回报的一项投资。长期以来Facebook所犯的一个错误是,试图通过直接营销的结果来赢得品牌营销:该公司投入了大量的时间和金钱,试图发现和跟踪聚焦品牌的广告与最终购买之间的关联,这不仅在技术上有难度,比如说如果购买时在几个月后或者在线下发生的话你怎么衡量?而且完全误解了品牌广告商在意的是什么东西。

我在前面已经指出,品牌广告商发现电视可以带来出色的投资回报;把注意力放在跟踪的Facebook太过关心“回报”了,这都是以“投资”为代价的。特别是利用Facebook的定向和跟踪能力需要营销人员持续付出时间和注意力;直接做一个马上能覆盖大量人群的电视广告然后跟踪事后的业绩提升情况要高效得多。这就是为什么全球最大的广告主宝洁公司缩小在Facebook定向营销活动规模的原因所在。

为了改变自己对品牌广告商的价值定位,Facebook正在做两件事情:

  • 首先,据说该公司正准备推出一个新的视频广告部门,这个部门将在视频中间播放内容——有点像电视广告。
  • 其次,Facebook把多得多的注意力放在成为广告平台上面,而不是作为定向到个人并跟踪其购买过程的衡量机器——相对于有线电视,它可以定向投放的人群规模要大得多,效果也更好。

第二点变化看似不大但却值得注意:在上一季度的财报电话会上,COO Sheryl Sandberg重点谈到了Facebook可以让品牌广告商“像在电视所做的事情那样在我们的平台上购买广告,但是定向性却要高得多。”;而正好在一年前他们的说法却是“大规模的个性化营销”以及“衡量ROI”。

我认为Facebook这种转变是对路的,但这也突出显示出为什么Snapchat会是它的强劲对手:要感谢Facebook对身份的所有权,后者不大可能对直接营销收入形成重大挑战(尽管它正在开发一款app安装产品);然而,如果身份相对于简单规模对品牌广告商不那么重要的话,那么Snapchat收割注意力的努力,尤其是对青少年人群的关注,就会对Facebook构成很大的威胁。

这并不是说电视就会感到舒服了:在注意力方面,Facebook和Snapchat已经剥夺了电视帮助“逃避现实”的工作;对广告方面干同样的事情是什么时候的问题,而不是会不会的问题。

Netflix和讲故事

与此同时,Netflix正在证明自己远不止是个“希望”而已;正如我去年在《Netflix和可观利润的保持》里面所说那样,该公司利用了流媒体拥有最终用户所促进的时间的商品化,为供应商的模块化创造了条件——这正是正在发生的事情。

有趣的是结果表明,脚本化的电视跟音乐很不一样:不像后者利用专辑来维持对新发布的独家权,大多数电视网络把前者卖给了Netflix,让这个新贵有了跟别人竞争的跑道,并且日益统治了新节目的市场。其动机很明显:相对于支持自己的流媒体计划,电视网络对保护自己赚钱的付费电视收入一直都要关心得多;音乐很大的不同在于唱片公司以旧专辑为基础的商业模式已经被摧毁了。当你一无所有时走向未来就容易多了。

伟大的解绑

逃避现实和讲故事也在远离传统电视本身当然值得注意,但同样重要的是,它们是同时发生的。下面是一旦电视被分解为传统上替观看者承担的不同“工作”后版图的变化情况:

Ben Thompson:媒体这栋大厦快要倒了

首先,新的赢家的模式看起来跟摧毁了出版业的那种模式非常相像:通过掌握最终用户,这些公司要么直接获得收入(Netflix),要么成为对广告商有吸引力的平台;与此同时,内容制作商被商品化了。

其次,所有者四项工作都被不同的服务解绑了,或者换句话说捆绑已经不再有了。引申开来说的话,这意味着维系电视生态体系的最重要的力量之一正在耗尽它的力量。捆绑只有在最终用户能以更少的价格获得第2、第3优先选择品时才有意义;但如果已经没有第2、第3优先选择了的话会怎样?

为了把这个概念说具体一点,绝大部分围绕着付费电视的讨论都是集中在ESPN以及体育上面;为了更高的节目费,迪斯尼这台赚钱机器卖掉了传统渗透渠道的90%,随后发现其订户减少的速度比付费电视整体降速还要快,导致许多人对它的长期前景提出质疑。

尽管如此,真相是从长远看ESPN仍然是有限捆绑套餐当中最稳定的部分:它是电视还可以承担的唯一一件“工作”,这要感谢它对长期版权交易的投资,这个东西不会消失。的确,最后可能发生的不是ESPN从套餐解绑到机顶盒,而是有线订购变成事实上的体育订购,而ESPN变成了捆绑套餐的中心,从数量显著下降的有线用户群众获得大量的节目费。坦白说,这个结果也许还不算太糟糕。

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当然,推演出这里的分析需要时间;在这里预测解绑要比预测什么时候会发生以及如何发生要容易多了。

为此,这是我对后者(如何发生)的最好猜测,至于什么时候发生,仅仅过去3年(自从我写了《电视干的活》之后)发生的变化程度就已经是实质性的了——这一变化的大部分都只是给实际的行为转变打下基础。一旦这些转变开始真正发生,就会有从广告到内容制作到消费的反馈回环,这只会加快变化的发生,导致影响到社会各个部分的媒体版图变动。我开始同意媒体的终结要比许多人认为的更近些了。

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