五大投资人告诉你,短视频行业的未来发展以及投资标准

虽然短视频平台自2013年就开始不断涌现,但真正获得资本的青睐还是集中于最近一年多的时间里。比如腾讯、阿里、今日头条和微博等巨头纷纷砸重金布局短视频行业。

短视频行业未来发展到底怎么样,是短暂的泡沫还是迎来了真正的爆发期?在近日美拍举行的以“投资短视频行业的评判标准”为主题的圆桌论坛上,来自创新工场的投资总监高晓虎、IDG的资本执行董事童晨、今日资本的高级投资经理李广平、贝塔斯曼基金的副总裁汪天凡和塞富基金的投资总监黄延涛五位投资界人士纷纷表达了自己的观点。

对于短视频行业的未来发展,五位投资人的态度都颇为乐观。在高晓虎来看,短视频是这个时代的娇子,作为一种传播渠道它在各个行业的影响力将持续上升。而在李广平看来,未来是属于视频的,但是短视频并不是原有长视频的缩减版,而是图文内容媒介的升级。

在短视频达人如何获得投资这一话题上,五位大佬又有自己不同的观点和经验。虽然有些达人的粉丝量和赚钱能力都很可观,但投资人不一定会投资。在童晨看来,不是所有的达人都适合拿机构的钱。更多的时候达人如果需要外部资金的时候,更需要找个人天使或者是亲戚朋友个人的钱。因为每一种钱所谓的用途也好,或者是期望是不一样的。

那么,到底什么样的达人才能获得投资?投资人提出的标准包括有企业家精神、所做事情的天花板要高;产品要好,性价比要高,要不断维护粉丝等。

以下为圆桌论坛嘉宾对话实录:

Q:从去年年底,微信发布了10秒钟小视频以后,随之而来是短视频第二次爆发。第一个问题是请问各位怎样看待之后短视频这个行业?

高晓虎:短视频是这个时代的骄子,这个时代我们用非常多的移动设备来阅读短视频产品。短视频是碎片化时间,沉浸式体验,可以用人工智能的技术让大家阅读到自己喜欢的短视频,所以短视频是在2015年、2016年、2017年和直播并列,但是这两者又不尽相同。直播更像是一个网页游戏,短视频是一个真正的产品。

我相信在过去,电视是一个最核心的传播渠道,但是现在随着移动互联网时代的到来,短视频在各个行业的影响力会逐渐不断的上升,会上升到跟其他的核心传播渠道持平,甚至超越这些领域,我们非常看好这个领域。

童晨:越来越多的投资人把更多的钱往这里面来投,最主要的核心逻辑还是互联网最基本的流量生意。短视频能比较低成本的获取流量,大家会衡量流量变现的成本和价值。从另外角度来讲,资费流量在大幅度的降低,原来大家需要WIFI看的事情,现在通过移动流量就可以看了。

从去年到今年有更多的创造者,加上手机的便捷性,功能性越来越好,从业者也很多。既然人多、钱多,又有很多人消费这些内容,我觉得应该还是一个比较好的行业。

李广平:我们去年开始花了很多时间研究各个短视频平台,我们有一个理念,未来是属于视频的,但是短视频并不是原有长视频的缩减版,而是图文内容媒介的升级。我们看过去文字覆盖的面,包括图片在生活中的呈现,短视频将来的覆盖面会更广。

我们可以看到中国现在一、二线城市的消费水平跟日本和美国一样,很多人觉得日本和美国人消费很高,其实去了以后也还好,通过改革开放的30年,我们的消费水平快速增长。但文化方面落后很多,比如Youtube创意非常多,什么样的人都有,国内这一块还属于非常早期的阶段,我们认为短视频未来还有很大的风口会来,仍然有大量优质内容产生。还有三到五年的时间去做,这是内容创业者非常好的黄金时代。

汪天凡:中国移动互联网碎片化时间一天平均大概5个小时,这五个小时怎么分配,第一个就是看短视频,微信也可以购物,也可以看新闻。更多的问题是怎么样在5个小时里抢到更多的时间,我们认为视频是最好的方式。所以我们也鼓励我们所投的所有公司设立一个职位,就是视频官,因为相比于过去应用商店的投放以及渠道等,现在视频营销的手段比其他手段来得更有效。

黄延涛:在座都是内容方面比较优秀的创作者,所以内容创作不需要给太多的建议。今天会场大家讨论的更多是如何变现的问题,我想说短视频这个行业变现能力不是今年或者去年才爆发,我们看到只是风口渐起一个小风而已。

很多互联网从业者,看一下网站的报价,比如雅虎网站当中弹窗类的广告,无论是单价还是转化率都是遥遥领先,比文字类的广告更好。短视频行业本身的商业价值是天然存在的,而且在过去的十年当中不断被验证。第二点,从内容创作的角度而言,我们比较幸运,我们生活在中国,大家在各自的领域发挥自己的天赋,都可以找到自己的粉丝群体。第一批看到有美拍、微博、微信,可能有针对一二线高端消费的时尚人群,但是我们有很多人群在二、三、四线,他们还是处于移动互联网风口渐起的阶段,在所有粉丝还没有完全挖掘出来之前,我们的商业化才刚刚起步。刚才有一位达人提到,到底是要做粉丝还是做内容,我觉得其实商业化的东西是自然而然的,在目前抓住内容这个要点,寻找到忠实的粉丝才是最重要的。

Q:下一个问题也是在座各位达人关心的问题,一个好的达人IP是可以得到大家的投资,比如高总您那边可能投资过《暴走大事件》,这可能是最好的网络脱口秀节目。各位会看重怎样的达人IP?怎样才可以拿到各位的融资?

高晓虎:我们投资的《暴走大事件》,当时只有很少的粉丝,这个公司有两个优点,第一就是暴走的表情在微博的自发传播量很高,第二就是契合屌丝文化,需要自嘲。

更重要的原因是我们意识到这个团队非常愿意做内容的自我升级,比如说当时我们在找到CEO的时候,他说他特别想做互联网上的脱口秀,这个方向我们认可,在美国有大量的脱口秀,但是这种脱口秀80%是跟色情和政治有关系。因为这两个原因,在中国脱口秀就很少。这个创始人非常愿意尝试做这么一款,当时找了几个深圳大学话剧社的成员,用了一个非常简陋的背景,一年做了6期,前5期在互联网关注上都非常的低,但是到第6期做得比较好看,当时有一个梗就是“我和我的小伙伴都惊呆了”。靠这个梗,脱口秀就火起来了,变成集各种视频类型为核心的节目,而且资本上也有一个非常好的运作,他们的利润也到了一个相当高的水平。

回顾这个事情,当时这个团队非常愿意做内容本身的升级,从一个大号变成一个视频的产品。第二他们当时非常愿意去投入巨大的实验成本做一个好的视频,而且这个视频在海外有一个非常正确的对标,在国内是蓝海市场。还有一个内容的组织上,大家要做创意和策划,把很多点子汇集在一起,去做点子的汇总、升级,然后再按照大高潮小高潮编排在一起,这个活其实很难,就是一个视频怎么富士康化,这个事情这个团队做的是非常非常的好,这个是暴走的故事。

我们从这个过程当中学到两个宝贵的经验,第一我们投早期案子的时候,我们希望你敢于做内容上的升级,敢于寻找市场中的蓝海,要善于去找国外的胚子,这样的作品最容易成功。另外一点,如果你们做的规模比较大,尽可能富士康化,而不是依赖于一两个人。

童晨:第一句话,不是所有的达人都适合拿机构的钱。可能很多达人也见过很多投资人,我们选择不投的原因不是因为达人的表现力或者是它的作品不好,而是并不适合拿机构的钱。更多的时候达人如果需要外部资金的时候,更需要找个人天使或者是亲戚朋友个人的钱。

因为每一种钱所谓的用途也好,或者是期望是不一样的。机构投到里面,对所有公司的设想其实最终都是上市退出或者是并购卖掉。所以我们主要来寻找的是什么IP?达人也好,内容也好,我们一定是希望,首先这个达人是具有企业家精神的达人。从达人的角度来讲,国内做得最厉害的是马东,马东自己是一个厉害的达人,也具备企业家精神。包括罗振宇,都是所谓叫具有企业家精神的达人,这个是我们投资界寻找的目标。第二个是你做这个行业需要的天花板足够高,这个怎么理解?你在上市的时候,你可以有一个十亿美金的估值,我们不算PS销售率也好或者是PE也好,至少说你可能有60到100亿的销售额才有可能。如果说只是卖一个很小的品类,比如扣子,绣花针,你固然做到品类里绝对的龙头老大,但是天花板就明显放在那里,这个就不够高。这样的公司是小而美,我们就不太会去考虑。

李广平:其实我们不太愿意投达人,童晨说有一些达人不太适合机构投资,确实不是所有自媒体都适合机构投资,短视频达人和YouTube上的人,包括微信的自媒体是非常类似的,只是内容形态从图文变成了视频、短视频。

我觉得有一些对我们来说不是特别好的方向。第一个是媒体属性的。比如你做的是鸡汤,段子,这些技术性不是很高。还有差异性不是很明显。如关于时尚和美妆的内容,今天做一个号,你可以快速做N多号。作为媒体很重要的是通过好的内容获取流量,如果要靠资本去推动流量是不太行得通的。

第二个,有投资机会的就是IP。IP怎么定义?在我看来比如陈翔六点半和钢铁侠、指环王这样的,因为是不太一样的IP。我认为,在短视频领域,不断尝试之后,其实是有可能延展的。我看达人有比较好的内容可以拍到三到五分钟,随着大家拍摄能力和经验的增长,其实是有机会进一步做长。IP需要长时间的积累,我觉得重要的是讲好一个故事。

第三个,可能会比较适合我们来投资的,我们也愿意去看的是品牌。我们是一个愿意投消费和品牌的基金,也投得很有经验。我们去年花了很多时间去找一个模特,她是一个七八十岁的老太太——玛莎斯图尔特,她在小姑娘的时候就爱做蛋糕,她本身就非常有名气,每天晚上在黄金档播节目,怎么做蛋糕,怎么开party招待朋友,怎么打理家里,她影响了美国几代人,她也有自己的品牌,包括视频,在美国主要商场都有卖,最终她塑造了一个非常有人格魅力的IP,非常长时间的塑造了这个事情,最终变成了一个品牌,有自己的商品,这个是我们非常愿意看到的机会。

作为一个专注在消费和品牌的基金,我们年限很长,我们希望看到一个年轻的公司,比如刚才有一个男生做美食,做自己的产品,我觉得第一你的产品要好,第二性价比要高,第三要不断维护粉丝,这样内容就变成一个纽带,最终呈现的是你的商品,商品是否好,需要足够的年限来检验。你非常花心思把商品做得好,短视频就变成你传播的一个新的渠道,相当于你自己做了一个电视台给自己打广告。如果有达人立志于做品牌,我们也愿意投,吃的优先,服装也OK。

汪天凡:贝塔斯曼旗下有个出版社叫兰登书屋,应该每三本英文书里面就有一本是我们出的。我们觉得作家和达人很像,像我们前年的畅销书《50度灰》,那个作者出名之前很多人不容易理解SM这个主题。优秀创业者一开始就是专注于自己的内容.当你变强的时候你根本不需要VC的钱,因为一个达人的收入可以很大,根本不需要VC的钱来帮助。所以我们希望达人还是在风格上做的好就可以。

黄延涛:VC投达人这一块我的观点跟天凡很像。我们希望最终公司有一定的规模,可以IPO或者并购退出,但是这种东西时间周期较长。

一个什么样的内容值得我们投资,我觉得可能就是IP化的东西,IP现在讲的很虚,我们这边可能稍微做一个定义。什么是好的IP?第一需要有忠实的粉丝群体,第二需要有专有的属性。当你真正成为一个IP的时候,大家可以用这个标准来衡量。IP要具备商业横向的拓展能力,不仅仅是一个广告的流量,可能是一个品牌的代言,甚至可以开发一个游戏或者出一本书甚至拍摄成一个电影,这样你的IP属性就非常强了。这些IP属性要达到这一步仅仅靠目前4分钟的短视频是很难形成的。因为一个IP需要具备很多基础,需要有三观:价值观,世界观,人生观。要塑造这么宏伟的属性就需要有一个比较强的采编团队对你的世界观进行综合性的阐释。等你制作完以后,进行商业化就是一个很漫长的过程。我们以漫威为例,这是一个集众多IP为一体的公司,但是我们知道每一部电影都有一个平行的宇宙,有一个世界观在里面。但是我们要知道这是一个什么样的过程,漫威在钢铁侠推出的时候,将近10年都是亏损。所以如果想成为一个很伟大的公司,就要付出很大的代价。

Q:在A轮的时候当你有一百多万粉丝的时候,遇到一个明显的瓶颈,该怎么往前突破?

高晓虎:很多公司都遇到类似的问题,我想做一个统一的解答,往往有可能是在内容本身上遇到了一些问题,为什么?因为大家都知道中国内容行业门槛是比较低,不管是图文还是视频,一旦有一种爆发的迹象,会以非常快的速度成为红海市场。这种情况下应该怎么办?我的理解是,还是要对内容进行升级,从哪些角度进行升级?

第一从视觉冲击力上做升级。你放到很多视频里看上去跟其他没有什么区别,会导致你的打开率降低。但是如果你的视频在前10秒钟抓住用户的眼球就很重要,我为什么爱看美国大片?因为美国大片的冲击力就足够好。第二就是在人设上下一点工夫,因为用户很多时候大量的传播一个视频,把这个视频往自己亲朋好友的群里大量传播,有两个原因,一个是足够好玩,另一个原因是引起一波人内心的共鸣。这两个因素要结合在一起,怎么样结合?在你的片子里要把当代互联网网民所经常遇到的情绪,和你的节目类型结合在一起。第三要注意内容的节奏感。比如《生活大爆炸》、《权利的游戏》这种节目看的时候感觉这种内容是不能拖的,因为节奏特别快,节奏变化也很快,或者说前面给后面埋了很多的伏笔。我们看互联网上的内容很多内容拖沓。所以如果要升级内容的话,可以从这三个角度把内容进行升级。

Q:我现在在做一个公司新榜,也是M计划这次的合作伙伴,主要是帮助广告主和达人做原创内容的广告植入,我想问一下,MCN(编者按:Multi-Channel-Network)是一个相对比较新兴的行业,你们觉得一个合适的MCN的标准是什么?

汪天凡:我们投MCN是从两年前就开始做了,最早是在德国的电视台网络叫做RTL,它应该在欧洲大概有十几个第一名第二名的电视台,但他们的业务明显受到了网络视频的冲击,所以它才会想在Youtube上买频道。我们本来是一个MCN,他买频道的方式是对标电视台当中比较赚钱的那些,比如说汽车,跟汽车相关,广告主比较喜欢的那种。我们现在买的最大的一个是做化妆品达人的网络,有点像今天来的美拍达人的聚合,大家在讲时尚,讲化妆品,讲包的一个网络,我们会特别强调,广告主非常喜欢相关的内容去匹配,不会去投特别非主流的。所以如果要选MCN,我们也想选能够抓住主流内容生产者的MCN,而不是说集合一大堆非主流的。匹配收入和匹配营销都会很不规模化的那种MCN,我们肯定不会投。

Q:五位老师大家好!我想问一下关于MCN的投资,我们做内容也不属于主流的东西,我们是做母婴内容的,我们是一家集内容出品、内容营销、内容电商为一体的综合性电商公司,我们是深耕于二次元和母婴的领域,我们打造了多个知名的网络IP,我们现在也是覆盖了各类的垂直人群超过1千万,现阶段我们也存在一个疑惑,我们想争取新一轮投资,如果大家投资的话还是要看流量,妈妈人群和二次元人群不是特别主流的人群,虽然我们做到了这个领域的头部内容,但是其实相比泛娱乐的这些流量大号来说,我们还是属于非常少的东西。如果我们接下来想往这个路上继续走,我们也希望自己做一些转变,比如今年我们也做了泛娱乐帐号的投资,如果我们想通过垂直领域短视频继续往下走,我们的方向是什么才能获得老师的关注?

童晨:我觉得一个核心的观点,本身做内容最终大家考量的是你这个生意赚不赚钱。做多大都不赚钱的话,可能这个生意也有点问题,尤其在内容领域的话。你刚才讲的是在垂直品类做得确实不错的公司。如果想继续拿到投资,最核心的,拿了新的融资的钱目的是干嘛,这个我觉得你要回答清楚。

黄延涛:如果你做垂直品类的公司,你不应该跟自媒体的公司单纯去比粉丝数,一年能够在母婴类当中,中国能适合的人群能够做到三千万,四千万吗?这个是不可能的数字。但是不管怎么说大家一个共识,在母婴类当中,单个人群的附加值肯定是高于泛娱乐和资讯类的人群,你们做这个公司的时候应该是对自己很清晰地认识。包括刚才也有一个问题,如果你觉得在垂直品类内做得最好了,获取客户的成本很低了,这么高附加值的人群要考虑的是通过财务体现出你在资本估值的增长。如果你现在没有流量红利了,就不需要再烧钱获得更多的用户。刚才也问了一个问题你要钱干嘛,可能是并购和兼并一些区域内能够落地和帮助商业化落地的,区域内的妈妈群,或者是妈妈号,这可能是你的方向,如果你连这一部分的流量红利都没有了,你就应该做变现,就不需要做融资了。公司发展到这个阶段,垂直领域高附加值人群能够做到这个状况,在财务上应该能体现比较好的优势,融资应该不是你们最主要的估值增长的目标了。

Q:各位老师大家下午好!作为投资人方来说,更看重的是电商运营能力还是内容的制作能力或者是粉丝的获取能力?

汪天凡:我觉得资本是极其贪婪的,应该是这三个能力都想要,如果不投你,可能是其中缺少一个。你要假设资本是最贪婪的,不要三选一,三选二,而是会三选四。关键是你要想清楚这个能力和最后的财务报表是否直接关联。最后大家还是在谈钱。

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